L’expérience de marque (BX) se construit à chaque point de contact, au-delà du logo et de l’identité visuelle. Pour rendre la promesse de marque concrète, il faut examiner ensemble ce que les clients vivent et ce que les employés peuvent livrer.

J’ai passé des années à concevoir des identités de marque. Et l’une des leçons les plus importantes que j’en ai tirées dépasse le design : une marque forte repose sur la cohérence entre sa promesse et l’expérience vécue au quotidien.

Qu’est-ce que l’expérience de marque?

L’expérience de marque désigne ce que les personnes vivent et ressentent à chaque interaction avec une organisation. L’identité visuelle, le ton des communications, la navigation sur le site, l’accueil et le service après-vente y contribuent. Ces expériences participent à construire l’image de marque.

Une identité de marque exprime ce que l’entreprise représente; sa promesse précise ce que les gens peuvent attendre d’elle. Cette promesse prend vie à travers des humains, des outils et des processus. Un visuel soigné crée une attente; l’expérience permet de voir si l’organisation y répond.

BX, CX et EX : relier marque, clients et employés

C’est pour ça que chez Lanla, on regarde trois dimensions ensemble : l’expérience de marque (BX), l’expérience client (CX) et l’expérience employé (EX). La première concerne l’expérience vécue au contact de la marque; la deuxième, le parcours vécu par le client; la troisième, le quotidien des équipes qui contribuent à ce parcours.

Quand les processus contredisent les valeurs affichées, un écart peut apparaître entre la promesse et la réalité. Plutôt que de présumer que les trois dimensions sont alignées, nous proposons de les examiner ensemble : les employés comprennent-ils la promesse? Ont-ils les moyens de la concrétiser? Les clients vivent-ils l’expérience attendue?

Comment améliorer la cohérence de votre marque?

Commencez par préciser votre promesse de marque en termes concrets. Si vous promettez la simplicité, que devrait-elle signifier sur votre site, au moment de l’achat et lors d’une demande d’aide? Repérez ensuite les points de contact où cette promesse doit se traduire en actions.

L’écart se situe entre ce que la marque promet et ce que les employés comprennent de leur rôle? Examinez la communication interne et la clarté des consignes. Il se situe entre les actions des équipes et l’expérience rapportée par les clients? Explorez les processus, les outils et les besoins de formation.

Croisez les commentaires clients avec ceux des employés et les observations du parcours. Choisissez un point à améliorer, définissez une action, puis vérifiez ses effets. Si la promesse dépasse ce que l’organisation peut livrer, la stratégie de marque mérite elle aussi d’être revue.

C’est cette cohérence que je cherche à construire : une identité qui représente l’organisation et qui peut être incarnée, au quotidien, par les personnes qui la font vivre.

Pour approfondir les trois dimensions de cette approche, découvrez nos solutions :

Expérience de marque (BX)

Expérience client (CX)

Expérience employé (EX)