Le VoC : intercepter avant que ça devienne public

Quelques heures après l’expérience, le client a pris le recul nécessaire pour décider ce qu’elle valait. C’est là qu’intervient le VoC. Pour le client insatisfait, le sondage lui offre un microphone privé, entre lui et vous. Une occasion de s’exprimer en famille, avant que la seule plateforme disponible ne soit un réseau social public.

Les données que nous avons accumulées au fil des années sont claires : 96% des clients insatisfaits quittent sans jamais se manifester directement. Le VoC est votre filet d’interception. L’objectif est de guérir la relation avant qu’elle devienne une crise publique.

Sur l’axe des promoteurs, le VoC joue le rôle inverse : quand un client répond de façon très positive, c’est le moment de lui proposer d’aller s’exprimer publiquement. De laisser un avis, de partager son expérience sur les réseaux sociaux. Le VoC transforme le client satisfait en ambassadeur.

L’avis Google : la dernière étape du continuum

L’avis Google représente la dernière étape du continuum. Il arrive quand les deux premières étapes ont eu lieu, ou quand elles ont été absentes. Pour le client insatisfait qui n’a pas eu de microphone privé, la plateforme publique est la seule option qui lui reste. C’est la gestion de crise en public.

Mais pour le client satisfait que le VoC a orienté vers les plateformes publiques, l’avis Google est l’aboutissement de l’axe promoteur. C’est l’émotion qui était encore assez présente pour être partagée, des jours plus tard, avec des inconnus.

C’est pourquoi un avis Google à forte connotation négative n’indique pas nécessairement une défaillance opérationnelle le jour de la visite. Il peut indiquer l’absence d’un mécanisme d’interception privé. Si le VoC avait capturé ce client, la conversation aurait eu lieu entre vous.

Deux axes, un seul continuum

Lus ensemble, ces trois outils révèlent deux logiques qui fonctionnent en parallèle.

Axe détracteur
Prévenir (client mystère) → Intercepter en privé (VoC) → Gérer en public (Google).
Si l’avis Google est à forte connotation négative, la question n’est pas ‘quelle donnée est juste’. La question est : à quelle étape le continuum a-t-il été rompu?

Axe promoteur
Identifier (client mystère) → Amplifier en privé (VoC) → Faire rayonner (Google).
Un client très satisfait qui ne laisse jamais d’avis public n’a probablement jamais été invité à le faire. Le mécanisme de redirection est absent.

La plupart des organisations lisent ces trois sources comme trois évaluations indépendantes de leur performance. Elles cherchent à savoir lequel reflète le mieux la réalité. Ce n’est pas la bonne question. La vraie question : est-ce que mon continuum fonctionne? Est-ce que mes insatisfaits ont un espace privé pour s’exprimer avant de se tourner vers Google? Est-ce que mes promoteurs sont invités à partager leur expérience publiquement?

Ce que ça change dans la façon de prendre des décisions

Quand on comprend le continuum, les écarts entre les trois sources deviennent informatifs plutôt que contradictoires. Un score de client mystère élevé avec des avis Google à forte connotation négative ne dit pas que vos données sont fausses. Il dit que le mécanisme d’interception entre les deux n’a pas fonctionné : le VoC n’a pas capturé ces clients avant qu’ils s’expriment en public.

Un VoC excellent avec des avis Google décevants peut indiquer que votre sondage ne touche pas les clients les plus insatisfaits, mais aussi que vos promoteurs ne sont pas activement invités à partager leur expérience sur les plateformes publiques.

Les organisations qui progressent en expérience client ne cherchent pas quel outil a raison. Elles s’assurent que les trois étapes du continuum sont en place et qu’elles fonctionnent dans les deux sens.

À propos de l’auteur
Christian Watier est Chef de la direction scientifique chez Lanla. Titulaire d’un doctorat en psychologie expérimentale de l’Université Laval et d’une bourse postdoctorale de l’Université Carleton, il a livré plus de 1 000 conférences et formations sur l’expérience client à travers le Canada. Il supervise l’ensemble des programmes de recherche et de mesure CX de Lanla.